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    中國快時尚在淘寶商家那里

    2020/9/27 11:58:00 來源: 評論(0)11583

    淘寶商家

          盡管快時尚行業一路下行,又受到疫情影響大量關店,但國外的巨頭們再瘦,也比馬大。

    2020財年上半年,Zara和Zara Home的凈銷售額達到55.32億歐元(約合440億元***)。其母公司創始人Amancio Ortega,這幾年來總在和比爾蓋茨輪番成為全球首富。1947年成立于瑞典的H&M,也在2020年上半年賣出了30.7億美元(約合208億元***)。

    幾十年的公司歷史、跨遍全球的供應鏈、擁有多條品牌線......放眼望去,還沒有一家中國公司能與這兩家長盛未衰的公司相提并論。

    曾經影響中國一代年輕人的森馬和美特斯邦威早就成為時代的眼淚。森馬最近的半年報顯示,上半年減少947家門店,凈利下降97%。而美邦最近一次出現在新聞中,是因為創始人周成建的女兒胡佳佳被限制消費。

    追逐潮流的年輕人奔向了誰?

    “中國快時尚的靈魂,我認為是淘寶平臺上3萬家iFashion商家。這些商家的單體規模可以很小,但是他們在一起的時候,支撐起了一個比ZARA還要大的銷售規模,甚至達到它的2、3倍。”淘寶行業負責人凱夫說。

    如果說國外的快時尚是由巨頭撐起來的,如今中國的快時尚風景則由淘寶賣家構建。

    平均店齡6歲的賣家們,掌握著快時尚最基本的兩個要素:敏銳的市場嗅覺,快速反應的柔性供應鏈能力。

    “熱搜”是一門生意

    ZARA作為案例出現在商業史時,人們總愛提及這個品牌對市場需求的快速響應能力。

    在早期市場,大多數公司無據可依時,ZARA幾千家門店會根據消費者需求做出銷售分析,再匯總給總部。穿梭于各大時裝周的設計師們,會結合來自市場的反饋,對已有款式做出持續改動。

    隨后,ZARA遍及全球的工廠會小批量生產出大量款式。一件衣服從設計到掛在貨架上,不過兩三周時間。

    進入社交媒體時代,將消費者需求奉為圣經的ZARA,有了更及時的數據依據——Instagram。Business Insider 2018年的一篇報道顯示,Zara設計師們在設計完成后,推出新品的時機主要是由Instagram上的KOL(意見***)決定的。

    每周兩次上新,每年推出1.2萬款新品,并只在店面中展示三到四周。ZARA頻繁上新推動持續購買的模式,如今也是中國賣家最常見的玩法——從韓都衣舍、拉夏貝爾,到如今的中小商家。

    淘寶上的服裝潮流館iFashion,只有3萬賣家,但每個月要推出60萬件新品。

    如此大量的新品如何誕生?

    除了電商平臺提供的交易數據,微博等社交平臺上的熱搜榜也成為不少賣家推出新品的依據。對普通觀眾來說,熱搜榜上的話題只是談資。但在淘寶賣家這里,是一樁生意。

    前不久《乘風破浪的姐姐》創造了數條熱搜,也制造了幾個淘寶爆款,譬如“綺綺子同款背帶”和“靜靜子大耳環”就分別登上淘寶商品的TOP榜中;引發身材焦慮的“BM風”,獲得了超3300%的搜索增長;在微博熱搜上霸榜一整天的五條人,以“仁科同款襯衫”的關鍵詞出現在商品搜索欄中。

    如果說“上熱搜”有資本操縱的嫌疑,淘寶這個野生的”同款圣地“則代表了實打實的人氣和銷量。

    當然,這反過來說明了淘寶商家們捕捉熱點的能力。ZARA作為一家跨國巨頭,對市場的反應再快,也需要從分店到總部的匯總和反饋,幾周內上架新品已實屬不易。而淘寶賣家們,很可能在熱搜剛爆發時,就上架了同款商品。

    這種反應能力幾乎是直覺性的,因為淘寶店鋪小而年輕。10人至20人的團隊,服飾賣家的平均年齡26.7歲。00后商家們的數量是3年前的3.5倍。他們自己就是消費者,也深知年輕消費者需要什么。

    犀牛工廠變成秀場

    過去,淘寶一直是個“建議者”的角色。

    “平臺的數據洞察能力,以及對市場的靈敏度都更強”,淘寶服飾行業負責人喬喬說,“很多商家需要我們的洞察”。她在淘寶服飾行業待了10年,見證并參與了第一批淘品牌(譬如七格格和茵曼)的誕生。

    現在,當一批懂市場的年輕團隊進入淘寶,情況有些不一樣了。

    幾個月前,“飛天胖女警”還只是一個穿搭視頻博主。做微胖人群穿搭的短視頻,聚起了一批粉絲。有粉絲告訴她,希望能在淘寶店里直接買到她穿搭和推薦的衣服。

    今年6月,她正式在淘寶開店,不斷強調“顯瘦”這樣的關鍵詞,第一個月就實現了200萬銷售額。

    像“飛天胖女警”這樣,因為做內容自帶粉絲的賣家,被喬喬稱為“內容型商家”。它們相比傳統的淘寶賣家優勢突出,劣勢也很明顯。

    作為新制造的其中一端,“內容型商家擅長掌握熱點潮流,擁有忠實的粉絲群體”,喬喬表示,“但在供應鏈上有短板”。

    這也是阿里推出犀牛工廠的原因——100件起訂,7天交付的小單快反能力,為小商家們拼上供應鏈末端的重要一環。“讓創業者從繁重生產中解脫出來,專注于創新,讓中小企業具備與大企業競爭的關鍵能力。”犀牛工廠CEO伍學剛在犀牛工廠公布亮相當天表示。

    9月22日,犀牛工廠僅亮相不到一周,變成了個秀場。模特們穿梭在流水線構成的“T臺”之間,看秀的是30多個淘寶商家和30來家媒體,對坐秀場兩側。

    “今天開發布會的地方非常有象征意義,我們整個阿里柔性制造和新制造本身也會和iFashion商家們、和前端的時尚品牌做一個結合。”凱夫這么解釋在犀牛工廠辦的這場秀,“我們會針對新商家,和內容制造的商家,專門進行合作。”

    做成了快時尚巨頭們做不到的事

    幾百年來,時尚界的流行都是自上而下滲透的。

    大牌們每年兩季的大秀中,T臺上的一切細節都是快時尚品牌和批發市場研究的對象——顏色、面料、縫制方式從巴黎和米蘭秀場,被“復制”到杭州四季青和廣州白馬市場,再一路下沉到全國各地的經銷網絡。

    直到最近幾年,時尚世界依舊遵循這樣的信息傳遞方式,只不過參與研究流行趨勢的,又多了一個名為“網紅”的角色:他們選款,加上一些“獨立設計”的細節,向粉絲兜售個人品牌。

    但這個鏈條上,細微的改變正在發生。

    大批穿著漢服、洛麗塔裝和JK制服的年輕人出現在街頭。越來越多的小眾服飾開始出圈。

    引發這個改變的是電商平臺。淘寶沒有創造漢服或JK制服,但它一定是抓住市場并放大趨勢的一方。前年,喬喬在觀察淘寶數據時發現了漢服的銷量,于是開始大量招募商家,“這是個將市場擴大的過程。”

    淘寶組織起來的賣家們,抓住了快時尚的靈魂,卻并不只是跟隨,而是自制一個“流行”。數據顯示,漢服、洛麗塔裝和JK制服“三坑”的市場規模已經超過百億,而且25歲以下的人群占比60%。

    這一點,并不是快時尚品牌們能夠做到的。你會發現,即便是Zara這樣主動了解市場需求的公司,依舊需要追逐潮流,通過Instagram上的動態決定新品發布時機。再毒辣的眼光、再獨到的洞察,都顯得有些被動。

    這或許是快時尚行業難逃衰落的原因之一。

    流行也沒那么重要

    快時尚為什么衰落?

    確切地說,一直在追逐流行的快時尚不是一種風格。盡管款式多樣,常上常新,但ZARA們始終面向的是同一群人。它的設計不會脫離主流市場的審美偏好,這就使得它很有可能忽視了小眾市場的需求。

    這幾年流行起來的街頭風,恰恰是伴隨著嘻哈和街舞節目的爆火,從地下走向主流的小眾文化。

    一兩百元也能買到一件街頭風潮服,而且看起來跟rapper們一樣酷。這種平價、易得的時尚屬性,讓街頭風很快就流行起來,這也是擊潰快時尚靶心的***——ZARA們過去***的吸引力在于,剛畢業的白領也能追逐時尚,穿上大牌設計。

    一朝***,被斜里殺出的“小眾玩家”打得片甲不留。時尚圈沒有常存的流行。這曾讓不少商家們盲目追著流行跑。

    鹿與飛鳥一度是“市場上流行什么,就賣什么”的代表。2007年,它以淘寶男裝店起家,三年時間沖到行業前排,但因為產品定位不清晰,面臨發展瓶頸,于是迎來第一次轉型。

    那時,市面上風頭最盛的是杭派女裝:蕾絲、修身、女人味是關鍵詞。2010年,鹿與飛鳥也跟著這樣的風潮,主攻女裝,好幾個爆款一賣就是幾萬件。

    但很快,“賣貨模式走不通了”。鹿與飛鳥的聯合創始人瀟瀟對「電商在線」說,對品牌化的重視讓他們再一次轉型。那時,店鋪已經積累了100多萬粉絲,風格的轉向意味著掉粉和一段時間的銷售困難。

    經歷了幾個月艱難轉型后,鹿與飛鳥再次成為了日系服裝的頭部賣家。2014年,日系服飾的賣家還不多,鹿與飛鳥憑借一兩百元的價格、寬松冷淡的風格脫穎而出,但隨后,整個日系服飾的熱度也開始下降。

    瀟瀟清楚,潮服吸引了更多年輕人的目光。但她這次并不打算再次轉型。這個始終追逐著熱點跑的賣家,現在終于定下來了。

    她說鹿與飛鳥“現在很佛系”。主要原因,是他們已經建立了一個品牌,并且找到了自己的核心追隨者。

    瀟瀟告訴「電商在線」,目前鹿與飛鳥的粉絲復購率超過50%。一個河北的老粉絲,從2014年開始在鹿魚飛鳥買衣服,從大學畢業到成為寶媽,她會將每個階段穿的衣服照片分享給商家。

    沉淀一批忠粉,是從網紅那里學過來的經驗。

    “我們所有的商家,都可以當成紅人。它天然就具備人格化、內容化(的條件)。”喬喬說,“淘寶從2016年開始,就在用運營紅人的方式運營商家。”

    事實上,目前已經走出流行圈的日系服裝已經成為一個細分品類,并且代表一類人的審美——他們的穿衣風格可能已經固定下來,長久不變。市場會疲倦,流行會退去,但每一件商品背后,其實都圈起了一群固定擁躉。

    對粉絲的運營,以及淘寶猜你喜歡的推送機制,讓商家總能找到喜歡自己的用戶,沒必要過分追逐流行。

    畢竟,流行會過去,也終究會回來。


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